Esqueleto de dinossauro e a estação de petróleo no deserto. © iurii/Shutterstock
Os objetivos mais básicos das agências de relações públicas (RP) são bastante diretos. Eles causam impacto na percepção pública de seus clientes e aumentam os lucros para os acionistas. As agências de relações públicas trabalham para empresas de diversos setores e representam essas empresas em diversos assuntos. Algumas questões ressoam bem com as normas e expectativas internacionais, outras nem tanto. Quando as agências de relações públicas são percebidas como trabalhando contra um bem global, elas são frequentemente castigadas por grupos de pressão e cidadãos preocupados.
Atualmente, os critérios ambientais, sociais e de governança (ESG) tornaram-se importantes para a maioria das empresas e as agências de relações públicas não são exceção. Se as empresas usam trabalho infantil, queimam florestas ou subornam políticos, muitos fornecedores, compradores, investidores e outras partes interessadas param de se envolver com eles. Esse foco em ESG tem profundas implicações para as agências de relações públicas. Muitos esperam que eles parem de aceitar clientes com registros ESG ruins. Por exemplo, alguns exigem que as agências de relações públicas parem de aceitar empresas de combustíveis fósseis como Chevron ou Shell como clientes.
Tal argumento levanta questões-chave. Como empresas, as agências de relações públicas devem desligar uma fonte importante de receita? E se eles falirem? As perdas de empregos de relações públicas são desejáveis? Muitas empresas causam danos ambientais. As agências de relações públicas também não devem aceitar mineradoras e fabricantes de automóveis como clientes? O ônus da responsabilidade de aceitar ou não clientes deve recair sobre agências de relações públicas individuais?
Pressão Pública sobre Relações Públicas
O clamor contra as agências de relações públicas que atuam para empresas de combustíveis fósseis tem um contexto. Muitos acreditam que essas agências minimizaram os dados científicos que revelam a escala das mudanças climáticas para ajudar a causa de seus clientes. Recentemente, uma coalizão global de mais de 450 cientistas do clima assinou uma carta pedindo às agências de relações públicas e empresas de publicidade que encerrassem as relações com empresas de combustíveis fósseis. Esses cientistas querem que eles apoiem a legislação para mitigação das mudanças climáticas.
Em 2021, um estudo destacou centenas de campanhas elaboradas supostamente projetadas por agências de relações públicas para impedir a ação climática. Seus clientes incluem Shell, Chevron e outras entidades de combustíveis fósseis. Na mesma época, o coletivo Clean Creatives publicou uma carta aberta pedindo à Edelman, a maior agência de relações públicas do mundo, que acabasse com a “lavagem verde” dos clientes de combustíveis fósseis.
A resposta da Edelman à emergência climática enfatizou o trabalho com parceiros para acelerar a ação climática, desenvolver as melhores práticas e responsabilizar os clientes e ela própria pela mitigação das mudanças climáticas. A agência também prometeu muitas outras mudanças, mas não chegou a abandonar seus clientes de energia.
O pepino sobre as mudanças climáticas
Para observadores casuais, essas ações da Edelman podem ser indicativas de um setor que prioriza intransigentemente o lucro acima dos padrões éticos. Apesar da natureza inquestionavelmente orientada para as vendas do negócio, tal conclusão é muito simplista e um pouco injusta. Como outros setores, PR tem órgãos profissionais que estabelecem padrões éticos para a indústria. A competência ética é um pré-requisito para a adesão. Destes, o código de conduta da Associação Internacional de Relações Públicas (IPRA) é um dos mais abrangentes. Entre suas muitas disposições, o código afirma que os profissionais não devem divulgar intencionalmente informações falsas ou enganosas.
A Conferência das Nações Unidas sobre Mudanças Climáticas (COP26) de novembro passado inspirou a IPRA a formar um capítulo para aumentar o conhecimento profissional sobre questões relacionadas ao clima. Ao fazer isso, a organização procura permitir que os membros “desempenhem um papel valioso na promoção dos aspectos de comunicação das mudanças climáticas”. Nem o IPRA nem este capítulo específico exortam os profissionais de relações públicas a encerrar negócios com clientes de combustíveis fósseis, tornando improvável que Clean Creatives e cientistas de mudanças climáticas parem de criticá-los.
As agências de relações públicas estão em apuros. Quando trabalham com produtores de combustíveis fósseis, eles têm que obedecer a um código de conduta que pode limitar o que eles podem fazer por seus clientes. A outra opção para as agências de relações públicas é abandonar completamente esses clientes.
Abandonar as empresas de combustíveis fósseis pode não ser uma boa ideia. Se a Shell estabelecer sua meta de se tornar um negócio de energia líquida zero até 2050, as agências de relações públicas podem ajudar. Desde o desenvolvimento de estratégias de comunicação até a administração de assessorias de imprensa, essas agências podem ajudar a atingir esse objetivo. Eles também podem ajudar em uma crise. As comunicações de crise ajudaram os cidadãos após um derramamento de óleo na costa do Peru.
Ética é importante e pode ser um bom negócio
Qualquer profissional de relações públicas que se preze sabe que enfatizar apenas as normas e práticas éticas do setor dificilmente será suficiente para os ativistas climáticos. Para eles, tamanha é a gravidade da emergência climática que as agências de relações públicas devem simplesmente parar de trabalhar com empresas de combustíveis fósseis. Encontrar um caminho a seguir que satisfaça todos os lados e aborde adequadamente a comunicação sobre mudanças climáticas continua sendo um desafio.
Para começar, alguns consultores podem precisar melhorar o gerenciamento de algumas das expectativas de seus clientes. As agências de relações públicas podem considerar o valor de enfatizar como elas não apoiam os aspectos prejudiciais da produção de petróleo e gás. Escusado será dizer que as agências de relações públicas promovem os produtores de petróleo e gás na Nigéria. No entanto, não representam refinarias de petróleo ilegais no continente, que causam muita poluição e drenam os cofres do Estado. O risco de expulsão de associações comerciais e a queda de uma empresa líder como a Bell Pottinger são muito reais para as agências de relações públicas. Essas empresas podem incomodar seus críticos, mas jogam de acordo com suas próprias regras e não cruzam linhas finas na areia.
Muitas agências de relações públicas também podem se inspirar nos sucessos de negócios ESG. Na década de 1990, o Banco Cooperativo do Reino Unido publicou um poderoso anúncio, prometendo não investir o “dinheiro de seus clientes em países com regimes opressivos”. Esse anúncio fazia parte de uma série que destacava o compromisso do banco com as finanças éticas. Os anúncios atraentes do banco tinham conteúdo contundente e muitas vezes angustiante sobre minas terrestres, combustíveis fósseis e muito mais. Em 2021, o Co-Operative Bank foi nomeado o melhor banco de rua para ESG. Esse tipo de cliente pode representar o futuro das agências de relações públicas.
Combustíveis fósseis são legais e essenciais, assim como suas necessidades de relações públicas
É improvável que as agências de relações públicas possam veicular anúncios como o Banco Cooperativo para todos os seus clientes. Tais campanhas certamente não funcionariam para produtores de petróleo e gás. Desistir deles como clientes pode não ser o movimento de negócios certo. Na verdade, se as agências de relações públicas fizessem o que os Clean Creatives dizem e descartassem esses clientes, a mudança climática ainda continuaria.
O conflito Rússia-Ucrânia fornece um lembrete oportuno de que os combustíveis fósseis ainda alimentam a economia global. Como atores essenciais na economia global, os produtores de petróleo e gás precisam de suporte estratégico de comunicação. Não são cartéis colombianos operando na economia paralela. Se nada mais, essas empresas precisam manter a preparação para comunicações de crise por razões de interesse público. O que acontece se houver um derramamento de óleo? Como uma companhia de petróleo se comunica sobre um vazamento desse tipo ao público? Enquanto dependermos de petróleo para carros e gás para energia, as agências de relações públicas têm um papel a desempenhar para negócios legais de boa-fé.
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